quarta-feira, 2 de abril de 2014

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O que há por trás da compra compulsiva

''Consigo ficar alguns dias sem entrar em lojas e visitar sites de produtos na internet, mas depois disso a ansiedade aumenta e preciso comprar alguma coisa. [...] Quando chego em casa e vejo um pacote na entrada junto com as cartas, é como se estivesse recebendo um presente". Confissão de um comprador compulsivo.

Todos compramos por algum motivo, mas cerca de 7% das pessoas não conseguem controlar o desejo de comprar e gastam dinheiro com intuito de aliviar a ansiedade. Homens tendem a adquirir coisas mais caras, geralmente equipamentos tecnológicos. Mulheres compram coisas mais baratas, na maioria roupas, acessórios e produtos de beleza.

De onde vem a compra compulsiva? Aqui vão algumas hipóteses:



Ela pode estar relacionada a uma carência de afeto na infância. Alguns pais, ao invés de darem atenção e conforto, oferecem presentes aos seus filhos. Com o tempo, a criança cresce buscando coisas para preencher um vazio interior ou para acalentar sentimentos negativos associados à ausência dos pais. Algumas mulheres dizem que costumam comprar mais quando algo não vai bem. Quando há uma frustração e o consumo se torna o principal canal para lidar com ela, temos então um problema.

Aqueles que viveram necessidades financeiras também podem manifestar esse tipo de comportamento. A compra excessiva e o acúmulo nesses casos se dá como uma forma de garantir que nunca voltarão à condição anterior de pobreza. O dono de uma grande rede de lojas costumava comprar mais que seus armazéns eram capazes de estocar, levando muitas vezes ao apodrecimento de mercadorias. Havia passado fome na infância.

A necessidade de controle é outra fonte comum de compra compulsiva, afinal, quando possuimos uma coisa passamos a ter controle sobre ela. Controle vem de contra + roda. Controlar é um contra + rolar, ou seja, não deixar as coisas "rolarem", acontecerem. A pessoa controladora não costuma ter consciência do que se passa, mas possui uma sensação de vazio e profundo medo de abandono que despertam a necessidade de se sentir importante, tendendo a se colocar em situações de poder sobre pessoas ou objetos.

Outro comportamento comum é o comprador de "troféus" que busca coisas caras e produtos com marcas de luxo aparentes. Há uma transferência de atributos das marcas para o indivíduo, como um atestado de nobreza. A idéia nesse caso é levantar a auto-estima e pertencer a um grupo social, ancorado num desejo narcísico de se destacar da massa, se sentir importante e despertar inveja.

Por trás da compra compulsiva está, portanto, tudo o que é mais necessário na vida de uma pessoa: afeto, atenção, noção de pertencimento, auto-estima, reconhecimento, além evidentemente de comida. Costumamos associar carência à pobreza, o que nem sempre é verdade. O consumo compulsivo é uma demonstração de que se pode ser rico e carente.


Indicações de leitura:

Kukar-Kinney; Ridgway; Monroe
The Role of Price in the Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers
Journal of Retailing, Volume 88, Issue 1, March 2012, Pages 63-71

Mueller; Mitchell, Marino; Ertelt
Compulsive Buying
Encyclopedia of Behavioral Neuroscience, 2010, Pages 317-321

Weaver; Moschis; Davis
Antecedents of materialism and compulsive buying: A life course study in Australia
Australasian Marketing Journal (AMJ), Volume 19, Issue 4, November 2011, Pages 247-256